Цели и приемы банковского маркетинга

Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.

4. Диверсификация в маркетинговом значении – это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты[7].

5. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:

Себестоимость + Прибыль = Цена,

важно также учитывать облик товара.

Кроме того важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена – это субъективная категория, которая может быть как завышена, так и занижена.

Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие[8].

Необходимо также обратить внимание на то, что маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:

- принцип терпимости (толерантности);

- умение слушать (любознательность);

- прагматизм и простота;

- творческих подход;

- разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.

Действительно, принцип толерантности – один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка – своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.

Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на которой банк развивает свою деятельность. Маркетинг невозможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Например, общеизвестные преимущества японских коммерсантов заключаются именно в том, что они «умеют слушать», т.е. анализировать потребности клиентов и реагировать на конъюнктуру рынка.

Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода – это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.

Творческий подход – выход за рамки привычного – необходимое условие успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента!»

Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений – их организационная структура[9].

Рисунок 2 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.

На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становится направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента[10].