Проблемы управления маркетинговой деятельностью

Перспективный банк, тем более предлагающий розничные банковские услуги, должен стремиться к «постоянному преимуществу». Он будет обладать небольшим выбором, но должен:

- детально изучать своих клиентов в интересах обеспечения широкой гаммы продуктов и услуг, которые отвечают потребностям как отдельных лиц, так и компаний, мелких и крупных;

- создать аналитическую структуру, способную быстро реагировать на изменение потребностей клиентов;

- обеспечить четкую связь с клиентами, акционерами и служащими;

- поддерживать адекватные требованиям рынка организацию бизнеса и корпоративную культуру.

Кроме того, специалисты банка должны перестать рассматривать маркетинг как вынужденную меру или автономное занятие. Необходимо создавать новую гамму концептуальных знаний, например на основе анализа базы данных (знаний), которые позволят разработать предложения и представить информацию по специфическим потребительским продуктам (услугам). Маркетинг должен способствовать совершенствованию связей с потребителями, учитывать их мнения, а также информировать их в интерактивной форме. Более того, для сохранения своего места на рынке в программах по маркетингу розничных банковских услуг необходимо отразить расширение спектра систем сбыта, например, использование банкоматов, оказание прямых банковских услуг, оказание банковских услуг на дому и т. д.

В области розничных банковских услуг полезно выделить две основные проблемы: собственно маркетинг и смежный вопрос сбыта. Сбыт означает оказание прямых банковских услуг, виртуальных банковских услуг, телефонный банкинг и оказание банковских услуг непосредственно в торгово-сервисных компаниях. Маркетинг означает создание имиджа и марки товара, маркетинговых связей, совершенствование обслуживания клиентов и многое другое.

В маркетинге розничных банковских услуг произошли фундаментальные изменения. Маркетинг, его теория и практика определяются используемыми инструментами. Если инструмент меняется, происходит корректировка предмета – иногда достаточно основательная и обычно запоздалая. Бурное развитие прямого электронного маркетинга, создание электронной торговли, новые направления в автоматизировании процесса управления персоналом и расцвет Всемирной паутины – все это указывает на то, что маркетинг будет и в дальнейшем активно изменяться. Отметим, что последствия масштабного внедрения любой новой технологии обычно заранее непредсказуемы.

Внедрение банкоматов и информационных киосков создало условия по оказанию банковских услуг в новых местах. Открытие банковских отделений в точках повышенной деловой и туристической активности населения (в деловых центрах, образовательных учреждениях, туристических центрах, супермаркетах) также способствовало росту клиентуры. Расширение функциональности банкоматов в еще большей степени увеличило охват клиентов и комиссионные доходы.

Таким образом, перед банками, оказывающими розничные услуги, встала дилемма: как с ограниченными ресурсами выйти на новые рынки (небанковских продуктов и услуг) и одновременно продолжать работу по разработке и продаже новых отраслевых продуктов, требующих более высокого качества обслуживания традиционных клиентов.

Прошло всего несколько лет с тех пор, как большинство финансовых учреждений были вынуждены приступить к созданию маркетинговых отделов и компьютерных маркетинговых информационных систем, а также в кратчайшие сроки организовать изучение маркетинга.