Проблемы управления маркетинговой деятельностью

Первая ступень – это разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества банковской услуги и реакцией руководства банка на эти ожидания.

Вторая ступень – разрыв между пониманием руководством банка ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своем банке.

Третья ступень – разрыв между внедренной руководством банка системы качества и неподготовленностью персонала банка следовать установленным стандартам.

Четвертая ступень – разрыв между существующей в банке системой качества и завышенной рекламой этой системы качества в СМИ.

Наконец, пятая, самая главная, ступень – это разрыв между ожиданиями потребителей банковской услуги и процессом предоставления банком этой услуги.

Ожидания потребителей относительно качества либо подтверждаются, либо нет. Последнее ведет к уходу потребителей в банки-конкуренты и к более высоким затраты на маркетинг в банке для привлечения новых потребителей взамен ушедших. Подтверждение ожиданий ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку, что иногда называется «маркетингом отношений». Маркетинг отношений обеспечивает долгосрочный успех банка за счет стабильной прибыльности, основанной на лояльности потребителей, и за счет сокращения расходов на маркетинг для привлечения новых клиентов.

Критерии качества банковской услуги:

Исследования показали, что потребители оценивают функциональные и технические аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (рис. 5):

- материальность (оснащенность банка: оргтехника, интерьеры помещений, внешний вид персонала, информационные материалы);

- надежность (выполнение обещанной банком услуги точно, основательно и в срок);

- отзывчивость (искреннее желание помочь потребителю и быстрое обслуживание в банке);

- убежденность (компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала банка);

- сочувствие (выражение заботы и индивидуальный подход к потребителю банковской услуги).

Для измерения пяти критериев качества банковской услуги может быть успешно использована адаптированная методика «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги»).

Суть наипростейшего подхода к исследованию качества банковской услуги состоит из двух частей. Сначала потребителей с помощью пяти- или семибалльной шкалы Лайкерта (полностью не согласен – полностью согласен) просят высказать свои общие ожидания относительно пяти вышеперечисленных критериев качества банковской услуги. Затем, с помощью аналогичной шкалы, потребителей просят высказать свои специфичные восприятия тех же пяти критериев качества услуги, но уже в конкретном обследуемом банке. Результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества «Q»:

I. Q – материальность;

II. Q – надежность;

III. Q – отзывчивость;

IV. Q – убежденность;

V. Q – сочувствие.

Пять коэффициентов качества «Q» являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества «Q» измеряется 4-5 подкритериями. Таким образом, пять критериев качества «Q» разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания из 22 полученных рейтингов восприятия. Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества «Q». По тому же принципу пять коэффициентов качества «Q» с помощью метода средних значений группируются в глобальный коэффициент качества услуги в обследуемом банке.