Проблемы управления маркетинговой деятельностью

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

В Приложении 8 приведены результаты исследования, проведенного в ходе написания данной дипломной работы. В опросе приняли участие 59 человек – клиентов ОО «Мурманский». На основе результатов опроса были рассчитаны средние рейтинги восприятия и ожидания и средние коэффициенты качества по каждому из критериев.

По результатам исследования оказалось, что наиболее низкий коэффициент качества был получен по критерию «отзывчивость» (Q = –1,4). Наиболее высокий коэффициент качества был получен по критерию «материальность» (Q = –0,7). Глобальный коэффициент качества услуги составил –1,1 балла, что можно охарактеризовать как удовлетворительный результат.

На основе анализа эффективности мы можем выделить следующие недостатки маркетинговой деятельности ОО «Мурманский».

Во-первых, низкая эффективность внешних маркетинговых мероприятий. Наряду с активным использованием BTL-методов продвижения (PR, спонсорство, стимулирование сбыта, POS-материалы) банк практически не использует прямые рекламные инструменты – реклама в СМИ, наружная реклама и т.д. В связи с тем, что PR-мероприятия проводятся в основном в Москве и Московской области, мы можем говорить о слабой региональной политике продвижения Росбанка. В целях повышения уровня узнаваемости операционного офиса «Мурманский» рекомендуется проведение комплексной рекламной кампании по продвижению ОАО «АКБ «Росбанк» на рынке Мурманска, разработанной с учетом результатов маркетинговых исследования и изучения восприятия банка имеющимися и потенциальными клиентами.

Во-вторых, несмотря на то, что ОАО «АКБ «Росбанк» активно использует инструменты внутреннего маркетинга, к которым относятся развитие корпоративной культуры, мотивация, обучение и развитие персонала, в Мурманске эти инструменты работают недостаточно эффективно. Об этом свидетельствует не достаточно высокий уровень качества обслуживания. В связи с этим ОО «Мурманский» рекомендуется развивать и поддерживать сервисную культуру. Для этого необходимо совершенствовать подход к найму и мотивированию людей, а также развивать систему обучения и внутренней коммуникации.